線上線下大不同，“清新日記”用品牌識別包裝開創電商新品類品牌

純電商品牌，包裝的第一重點就是創意設計品牌（視覺）識別，讓品牌好認、好記、好傳播。

張正

四喜在實踐中發現，包裝在線下和在線上電商環境里，設計內容與重點是不同的。 www.gastonguay.com

在線下，如果沒有促銷員，包裝幾乎是產品與顧客溝通的唯一工具。

四喜亮點包裝設計

即便有廣告投放，廣告與終端貨架在時空上沒有連接在一起。

四喜設計

因此，線下包裝設計，“吸引力”“需求力”“選擇力”“信任力”和“傳播力”“五力”信息必須齊全。

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包裝要能夠自己賣貨，尤其是對接需求的品類信息和選擇品牌的差異化信息，一點都不能含糊。 www.gastonguay.com

信息不全，信息不清，顧客就無法判斷和選擇，無法完成購買。 4vi.cn

在線上，情況就大不相同。電商擁有異常豐富的營銷傳播手段，生動、高效、立體、全方位。 四喜總監

以淘寶、京東傳統電商為例，顧客想買什么首先搜索品類關鍵詞類別。

這時，顧客看不到包裝，關鍵詞類別跟包裝上有什么信息也沒有關系，全在于店主設置。

店主設置什么關鍵詞類別，顧客就能搜索出關鍵詞類別所關聯的這家店鋪。

以廚房去油劑為例，各店家們會把“重油”“去污”“強力去油污”等顧客經常想到、用到的關鍵詞類別都與店面關聯起來。

這樣，無論顧客無論搜索哪個詞，都不會漏掉自己。

接著，被搜索出來的各商家店面像豆腐塊一樣布滿搜索頁面。

這時，豆腐塊里的包裝很小，無法傳播信息，產品特點、促銷信息從包裝上看不到。

顧客看到的信息，是各店家專門提煉、設置的關鍵詞類別。

選擇一個店家，點擊進入產品詳情頁，更是進入了信息的海洋。圖片、文字、動畫、視頻全方位立體展示和介紹，這是靜態的包裝完全無法比擬的。

在店鋪頁面頭部，首先讓客戶知曉品牌和logo，然后設置店鋪的導航，便于客戶快捷搜索；在店鋪頁面側面，有客服中心、寶貝分類。

在詳情頁當中，有詳細的產品圖片、文字或者視頻展示，生動立體地介紹產品特點和使用方法。

詳情頁中還有尺寸選擇、顏色選擇、場景展示、細節展示、搭配推薦、好評截圖、包裝展示等等；在頁面尾部，還有購物須知、注意事項等……

抖音等興趣電商更是真人出鏡，以短視頻、直播等空前強大的宣教手段，聲情并茂、音視圖文、空前絕后地直接刺激顧客，激發興趣和需求，繞過理性思考，直接促成購買。

在電商時代，包裝所能承載的信息顯得微不足道，電商如此豐富、快捷、生動的手段，大信息量的傳播，在包裝面前是壓倒性的。

因此，包裝傳達信息的作用被大大地替代了，包裝的作用只剩下一個重點——品牌識別。

品牌識別可以是包裝設計元素中的任何元素，可能是外型、圖文、材料和結構，可能是LOGO、色彩、條紋、文字以及他們的組合。

總之，凡是最能代表這個品牌視覺元素，就叫做品牌識別（關于品牌識別，請看第四章包裝的設計要素“關于主視覺與品牌識別”）。

電商里的包裝，要能夠讓顧客一眼望過去瞬間記住，過目不忘，包裝集中力量做好品牌識別的作用就足夠了。

這是它在電商時代應該做的并且能夠做好的事情，其他信息的傳播交給電商平臺完成。

無論是傳統搜索電商還是新興的興趣電商，顧客無論是搜索產品還是撞上直播，完全不需要依靠包裝上品類信息和品牌信息的引導，無需依靠包裝上的信息獲得信任，這些都交給平臺。

包裝的唯一任務上是，這次看到或者下單的“螺螄粉”，下次想吃還能夠記住。

第一次一眼就能記住這個品牌包裝的樣子，讓復購不再流失，實現品牌認知資產積累，實現持續心智預售。

請看一個真實的案例。

“廚房油污凈”“洗碗機用洗碗劑”“管道疏通劑”“潔廁劑”“洗衣機槽清潔除菌泡騰片”……在電商平臺上，這些品類有品類霸主嗎？顧客有指名購買習慣嗎？品牌忠誠度高嗎？回答基本上是否定的。

“清新日記”發現這是一個機會，決定聚焦“家居植物清潔”概念，跨品類地將多種清潔產品聚攏到“清新日記”一個品牌旗下，在線上清潔用品市場里，做三只松鼠堅果品牌一樣的抽象品類品牌。

四喜經過調研，認為這是現實可行的，接受了這個具有挑戰性的包裝設計委托。

線下線上不同的售賣環境，擁有不同的宣銷邏輯，包裝承擔不同的表現內容和視覺重點。

如上分析，線上電商平臺擁有豐富立體生動的宣銷手段，包裝在這方面無論如何也比不了。

那么包裝只需要集中力量完成它能夠勝任的工作，這就是品牌識別。

電商包裝應該做到，只要被顧客遇到，就要讓顧客記住，在視頻、直播“嘈雜”的環境里能夠一眼記住，下次能夠一眼認出。

品牌叫做“清新日記”，品牌個性差異是采用橘油等天然原料的“植物清潔”。

四喜設計師為品牌創意設計的品牌視覺識別是“植物清新”感覺的花邊，完美實現了品牌個性與品牌識別的統一。

設計師截取了一段自然界中的花花草草，用單一顏色鋪滿整個包裝，整個包裝立即散發出清新雅致的氣息，仿佛把顧客帶進了大自然。

所有產品包裝都采用同一個花形圖案，不同品類采用不同的色系，比如“廚房植物泡沫油污凈”采用綠色，而“強效除菌潔廁靈”采用?藍色。

在一個品牌下的各種產品，擁有統一的花邊圖案作為視覺識別，把各種產品關聯了起來，一看就是同一個品牌家族。

同時，各品類又用顏色區隔，各有不同，有區別又有關聯，恰到好處。

用統一的花邊式的圖案用作品牌識別，在清潔產品里絕無僅有，獨樹一幟，確確實實做到了過目不忘。

“清新日記”的品牌模式是“一牌多品”，其包裝設計難度遠遠比“一品一牌”大得多。

四喜成功地協助客戶在家居清潔用品首創抽象品類品牌，并在包裝設計思路上，為同行樹立了標桿。

本文摘自四喜新書《賣貨的包裝》。

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