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              什么是購買理由?

              2021-11-08 超級符號包裝設計,超級符號

              華楠講品牌十六字咒中的“購買理由”。將從以下5個角度為你詳細解析: 包裝找四喜

              1、購買理由首先是“對暗號”,通過“母體性超級詞組”引起消費者的注意。 四喜亮點包裝設計

              2、購買理由公式:購買理由=母體性超級詞組+購買價值+超級句式+購買指令。 張正

              3、購買者購買的不是產品,而是購買理由。

              本來來自四喜包裝設計

              4、包裝和產品的關系到底是什么?

              倪飛

              5、營銷的本質就是傳播購買理由。 倪飛


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              什么是購買理由?(圖1)

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              華楠解讀品牌“十六字咒”

              ——購買理由

              當我們找到商品或者品牌要寄生的母體時,該如何寄生上去呢?這個時候就要用到“購買理由”了。

              購買理由,對我們今天來講就是對消費生活的改善。你找到一個母體,如果這個母體沒有改善的需求,你就沒有辦法把一個新產品賣給他。

              找到一個母體,你覺得這個母體行為有改善的空間,根據你看到的改善空間再開發一個產品,比如把兒童飯勺掰彎,你把它改善了,你就有了購買理由,就可以把這個產品賣給他。

              所以,購買理由里面一定包含著對母體有價值的東西。

              購買理由就是與消費者“對暗號”

              購買理由首先是“對暗號”,然后是對母體中的人“說話”以引起他的注意、觸發母體行為,最后達成購買。關鍵是要通過母體性超級詞組去喚醒母體,表達品類,給出品種價值。

              前面我們在做母體描述的時候,已經有了母體性超級詞組,母體性超級詞組就是購買理由的核心。母體性超詞組語一說話,就能引起他的注意,比如一說“愛干凈 住漢庭”,那么對“干凈”有要求的人就會被吸引。

              在消費者的四個角色中,我們說受眾是迷茫的,但是他心里一定有敏感的地方,而且每個人都有不同敏感的地方。你真正想要跟他形成對話,一定從一個超級詞組開始。

              我經常說,當我到一條街上,街上有很多餐廳。當我走過了之后,我留下印象的會是湘菜館、貴州菜館。哪怕旁邊就有一家浙江菜,我也是視而不見。人看不見跟他無關的東西,這是人的生存所需。

              我們只能根據自己的利益、根據自己的偏好去攝取信息,如果你要他去看跟他無關的東西,信息量就太大了,他只能一動不動,他無法立即反應,因為信息毀滅性地過載了。

              所以對母體中人說話,最重要的就是通過超級詞組去觸發母體行為。當這個母體執行人,被母體性超級詞組所喚醒的時候,你再用最快的速度遞給他一個價值,打動他,讓他覺得這個價值對他有用,讓他在那一瞬間選擇相信這個價值,最后再給他一個購買指令,催促他行動。

              如果你要賣醬油,首先你要表達品類價值,讓人第一眼知道這是醬油,通常會用瓶型和液體顏色來表達它是醬油。廚邦醬油“曬足180天”,這是它的品種價值,品種價值就要把它放大出來。

              什么是購買理由?(圖2)

              購買理由是一種打動機制

              關于購買理由,我們需要理解購買理由是一種打動機制,是理性工作,感性呈現。通過理性地分析、挖掘、塑造,但是它又是感性的實現機制。

              在這里我們要有一個背景認知,就是沒有任何商品是必須購買的,每一個商品都可買可不買??少I可不買屬于一個什么狀態?這就像是一個靜止的多米諾骨牌,你不推它,它就不會倒,只有你推它,它才會倒。

              “推它”這個動作就是打動購買,我們購買的是價值,促使我們產生購買行為的是“母體+價值”。

              需要注意的是,光是“母體+價值”還不一定行,我們還需要第三個東西,叫超級句式。我們常說的諺語、順口溜、押韻、流行語,這些都是超級句式。為什么超級句式可以讓母體性超級詞組和產品價值具備更強的打動能力?

              因為超級句式有兩個特征:第一是超級句式可以實現快速溝通,因為人們對超級句式的熟悉,使得他理解超級句式只需要提取關鍵詞類別,就能獲得完整的意思;第二是超級句式有天然的說服力和感染力,通常押韻的話更容易讓人相信,所以它有打動機制。

              這里給大家分享下購買理由公式:購買理由=母體性超級詞組+購買價值+超級句式+購買指令。

              1)超級詞組:超級詞組的特征:熟悉、平凡、個性、獨特、尖銳、直接。超級詞組不能太生僻或者太文雅,高效的購買理由最后一定是平凡的灰頭土臉的,我們做出來的創意一定不能太光鮮,非常高級的東西就不是大眾的。

              2)購買價值:購買價值是肉身價值,要對消費者個體產生價值。

              3)超級語感和超級句式:超級句式表現超級語感,超級句式要一目了然、過目不忘、脫口而出、不脛而走。

              為什么能實現一目了然?因為消費者只需要提取關鍵詞類別;過目不忘、脫口而出和不脛而走,就是因為我們使用了押韻、諺語等形式,它本身就是人們熟悉的句式。所以用超級句式來做購買理由才可以實現快速溝通,從而產生購買,這就是我們所做的技術性的工作。

              4)購買指令:要用祈使句,要包含動詞,要包含行動后獲得的價值。


              什么是購買理由?(圖3)

              我們來分析下這些購買理由?!皵[脫他人的期待”這是不是一個母體?李四小時候總是老被媽媽逼著要做什么,媽媽希望他成為一個什么樣的人,他會不會痛苦不堪?用這本書來告訴李四怎么擺脫他人的期待,獲得真正的自己。

              “如果你在人群中感到格格不入”,張小娟和同事吃火鍋的時候一個人一聲不吭,而大家都在歡聲笑語,是不是有太多這樣的場景?這時我們給她一個購買理由:“如果你在人群中感到格格不入,一定要讀《局外人》?!?/p>

              這個時候,一個產品就是購買理由本身,就是購買理由這句話的實物體現。

              什么是購買理由?(圖4)

              產品就是購買理由

              產品就是購買理由,是購買理由的物化,是購買理由的物理載體。你一定要理解,購買者購買的不是產品,而是購買理由。

              當你要向購買者介紹一個產品的時候,你給他介紹的一定是購買理由,而不是別的。

              比如給購買者介紹我這支筆,你不會跟他說這支筆的纖維頭是怎么做的,墨汁是什么化學成份。你會說這支筆不管在什么材質上寫都不會斷墨,或者說這是一支像鉛筆一樣可以擦的中性筆?!安粩嗄?、“可擦的中性筆”,這就是購買理由,購買者購買的也是“不斷墨”、“可擦的中性筆”。

              同時,購買理由是不斷演化的,我們尋找購買理由就要研究產品的演化和競爭對手。同時,一旦購買理由能夠打動購買者,他所有的注意力就都會凝聚在這個購買理由上,所以購買理由一定是單純的,而不是復合的。我們只提供一個購買理由,只提供單一價值。

              我們都知道經典文學是非常復雜的,一本書可以提供無數的價值,可以給你人生無數角度的思考。但我們在找經典文學類書籍的購買理由的時候,就不會從多角度去說,因為購買理由解決的是傳播問題,它一定是單純的。

              當消費者注意到一個產品的時候,僅僅是因為一個點。只要你不提供第二個點,他的注意力就會一直集中在這一個點上。所以,購買理由只有一層邏輯,不能有兩層邏輯,有兩層邏輯的購買理由必將是失敗的。

              田七兒童牙膏,就是一個只靠包裝賣起來的產品。它的母體是什么?是孩子長牙了要用兒童牙膏。很多品牌都有兒童牙膏,但是只有我們把兒童牙膏分成兩種,因為我們洞察到它的母體不一樣,一個是長牙,一個是換牙。

              乳牙是非常嬌嫩的,所以要把它的摩擦劑從碳酸鈣的換成硅膠的,這就是產品實現購買理由,再用超級詞組“長牙牙牙膏”作為產品命名,這個超級詞組它有天然超級語感。另一款產品,我們只用換一個字,變成“換牙牙牙膏”。

              什么是購買理由?(圖5)


              商場里有很多兒童牙膏,什么草莓味的、玉米味的,唐老鴨代言的、米老鼠代言的,以前媽媽們會思考“寶寶喜歡草莓味的還是玉米味的?”、“是喜歡米老鼠的還是唐老鴨的?”但是今天她再來到這里的時候,母體被激活了,這時候草莓味、蘋果味變得不重要,她只會反應孩子是在長牙還是換牙。

              母體被激活之后拿起產品來看,她只是在等待你打動她,這時候你再告訴她摩擦劑的問題,同時我依然有各種口味可供選擇。這就是母體的威力,這兩支產品迅速做到了兒童牙膏第一的位置。

              產品為包裝服務

              產品和包裝是誰為誰服務?包裝的原始功能就是保護產品、便于儲存和攜帶。我要帶20公斤米去蘇州,我要怎么辦?我使盡渾身解數也不可能把這20斤米捧著、頂著、粘在身上帶過去,我必須要有一個袋子,這個時候包裝是為產品服務。

              當我要賣五常大米的時候,我就需要設計一個包裝把它放在店鋪去賣,這個時候包裝的功能不再僅僅是儲藏、運輸、保護的作用,這時候體現的是銷售功能。

              這時,產品和包裝誰為誰服務發生了一次逆轉,當包裝上第一次出現符號時,產品和包裝的關系發生了逆轉,變成產品為包裝服務。

              當符號出現之前,是包裝為產品服務,產品需要被保護、運輸,當有了符號之后,因為消費者這個時候購買的就是某某牌大米,比如“葵花陽光牌大米”。消費者對這個產品價值的儲存,是儲存在“葵花陽光牌”5個字里。如果這個大米難吃,他就不會再買葵花陽光牌大米,如果這個大米好吃,他就會記住“葵花陽光牌”,所以這個時候產品是為包裝服務的。包裝是永恒的,產品是流水的。

              產品怎么為包裝服務的?因為這個時候,更值錢,更重要的,是包裝上的字和符號。如果產品的質量不好,被損害的是包裝上的字;如果這個產品好,受益的也是包裝上的字。這個時候,為了讓包裝上的字變得有魅力,我們就必須提高產品的質量。

              產品通過它的美味,建立了消費者對包裝的信任,建立了消費者對包裝的感情,這個時候這個包裝成為了這家公司最重要的資產。

              當廚邦把同樣的綠格子印在另外一個產品上的時候,會立刻讓另外一支產品和消費者之間產生感情,產生美好的聯想。廚邦會把上一瓶優質醬油所建立起來的情感,全部投入到下一個產品身上,投入到幾十個產品身上,讓另外的幾十個產品都擁有了第一支醬油建立起來的強大的購買理由。通過綠格子,也就放大了其他產品的購買理由。


              什么是購買理由?(圖6)

              營銷的本質就是傳播購買理由

              營銷就是傳播購買理由。我們經??吹揭恍I銷案例,一夜刷屏之后剩下一地雞毛,什么都沒留下,因為他沒有購買理由傳播出去,而營銷就是傳播購買理由。這里面還包含一點,就是為消費者設計一句可以傳播的話。

              我們讀客也是“順口溜治理”的公司,其中一句話叫做“營銷傳播一句話,最小碎片高高掛?!边@里的最小碎片,就是我們說的超級詞組。

              我們推一本書,會去公眾號發帖,很多號不愿意用統一的標題,我們要知道每一篇文章在傳播過程中,看見標題的機會比點開內容的機會大100倍。

              所以我要抓的更多是標題中那部分最小的碎片,不論他怎么改標題,都要有我們設定好的“最小碎片”。當讀者看到最小碎片,就會和他上一次看到的最小碎片結合起來,形成統一記憶,加深記憶,這樣傳播效果就能實現幾何級增長。

              比如說肯·福萊特,他的最小碎片是什么?就是通宵讀完,“兩個通宵讀完”,“通宵大師”,“看來今晚又要通宵了”,這就是最小碎片。所以,以至于只要我們的標題出現“通宵”這個最小碎片,你就一定會看到這樣的留言——沒點進來就知道在講肯·福萊特。

              最小碎片的作用,就是讓他認為流行已經產生。流行是怎么產生,先要制造流行已經產生的現象,然后流行就自然產生。這就是“營銷傳播一句話,最小碎片高高掛?!?/p>

              什么是購買理由?(圖7)


              營銷的本質就是傳播購買理由,營銷的目標就是觸發購買。有購買理由的營銷能夠觸發購買,沒有購買理由的營銷不能夠觸發購買。產品的一生都是購買理由,所以,在產品的整個生命周期里面,我們營銷就是傳播購買理由。

              當我們走在大街上,看到一棟建筑上寫著“漢庭酒店”。它的購買理由是什么?我以前知道,它是經濟型酒店、便宜的酒店。但是華與華改造了這個產品,把這個產品變成了“愛干凈,住漢庭”,這六個字是對購買理由的徹底改變。

              事實上有了這六個字以后,這個產品已經不再是“漢庭酒店”了,而是“愛干凈,住漢庭”牌酒店。還是那個樓,還是矗在那個地方,還是那些人,還是那些床,但已經不再是原來那個產品。是一個新的產品,叫“愛干凈,住漢庭”。一切傳播也都是圍繞“愛干凈 住漢庭”來,因為這是它的購買理由,營銷就是傳播這個購買理由。


              什么是購買理由?(圖8)

              當我建立了新的購買理由之后,我樹立了新的產品標準,這家企業的運轉模式也會隨之發生轉變,它將致力于提供一個更干凈的產品。

              我們還會看到“愛干凈,住漢庭”是一句來自母體的購買理由,它的超級詞組是“愛干凈”。我們從小就被大人教育要“愛干凈”,這句話一定要聽!當一個人看到那里有一排經濟型酒店的時候,有一家說“愛干凈”,這就會馬上會觸發他的母體行為,馬上他就會想起來自己要住一家更干凈的酒店,自己是一個愛干凈的人。

              然后我們怎么放大這個購買理由?什么是對產品的包裝?對一家酒店的包裝是什么樣子?對一家酒店進行包裝的最重要的方式,就是他樓頂的霓紅燈。所以這六個字在樓頂要足夠大,字體要足夠粗,燈光要足夠亮,這樣就放大了這家酒店的購買理由。


              什么是購買理由?(圖9)什么是購買理由?(圖10)


              所以我們是通過購買理由重構了這個產品,讓它成為了一個新的產品。購買理由一改變,產品一定也會發生變化,因為產品就是購買理由。

              我們要做一個產品的包裝,我們首先要想,這個產品是通過什么樣的手段、什么樣的元素來進行包裝的?一本書的包裝元素有哪些?有封面,有腰封,有前勒口,有后勒口,有書脊,這些是書的包裝元素。

              如何使用這些包裝元素來放大這本書的購買理由?這是做產品包裝要思考的所有問題。一個酒店怎么包裝它?樓體是它的包裝,樓頂廣告牌是它的包裝。包裝還是最大的媒體,一個商品最大的媒體就是包裝。

              一個好的電視廣告頂多在中央電視臺打10個億的廣告,而每一個包裝都可以最精確地直達你的購買者,它的到達率是100%。

              抓住這些包裝的媒體屬性,去放大你的購買理由,就能夠最大范圍地激活母體活動,也能最深刻地回到母體,把產品和品牌植入母體當中去,成為母體的一部分。

              如果“愛干凈住漢庭”這六個字不是最大限度地豎在樓頂,漢庭的購買理由就得不到最大限度的傳播,消費者是通過購買理由開始與你溝通的。

              最后,我們再來總結下購買理由要點:

              1、購買是由購買理由驅動的,不是由消費需求驅動的。

              2、購買理由是心理上的打動機制,要“打動”消費者,不要“說服”消費者。

              3、購買理由公式:購買理由=母體性超級詞組+購買價值+超級句式+購買指令。

              4、產品就是購買理由,包裝就是放大購買理由,文案就是證明購買理由,營銷就是傳播購買理由。

              以上就是本期文章為你分享的全部內容。下期文章,我們將會繼續為你分享華楠解讀“品牌十六字咒”中的“超級符號”和“貨架思維”的內容,敬請期待。

              圖片

              內容整理|馮臻

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