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              如何給產品起一個容易賣貨的名字

              2022-10-12 起名包裝設計,品牌起名

              企業開創新品類時, 首要任務就是為新品類命名。為新品類命名有時候是決 定了這個品類的未來, 決定了這個品類的大小, 這是生死攸關的一件大事。我們把它總結成8 個字,叫做品類命名八字訣--有根、好感、直白和簡短。 四喜倪飛

              什么叫做有根呢? 包裝找四喜

              有跟, 就是要選定新品類的來歷, 要顯示它的出身, 品類是什么?品類其實就是顧客需求的解決方案, 它是在對接顧客需求的。所以要有根能夠對接顧客的需求。如帆船, 它對接的是船的航行, 是水上運輸的這個需求,輪船也是這樣的。酸奶豆奶對應的對應奶制品的蛋白質需求。 這方面, 神一樣的蘋果公司曾經在新品的命名上也犯過錯誤。推出了牛頓 PDA,英文叫做個人數字 助理, 這就是一個沒有根的。助理是什么?助理是一個人。個人數字助理是什么?

              四喜包裝設計


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              其實是很多很多人, 而且因為現實生活中用個人助理的是極少數極少數的人, 所以這個牛頓花了幾千萬美金轟轟烈烈的推出, 結果遠遠沒有達到要求, 最后宣告失敗。 www.gastonguay.com

              但是牛頓個人數字助理具有了很多功能, 其實就是一個掌上電腦或智能手機的功能。如果那時能叫掌上電腦或智能手機,它就不會失敗的這么難看。當然,蘋果公司也沒讓機會溜走, 它在牛頓開發過程中積累的技術確實后來幫助它推出了掌上電腦 ipad 和智能手機 iphone。這里面有時候新的品類有好幾個根可以選擇的,這時候一定要選一條比較強的,多根就要選強。 四喜包裝設計

              曾經有一個做短租的,已經上新三板了,他們整個團隊專門跑到深圳來咨詢 一些事情,他們在戰略這方面的困惑。我說首先你叫短租這個根就選錯了,你品 類名就不對。跟短租對應的是長租, 是租房。 包裝找四喜

              作為顧客他出行旅游的時候, 他腦袋里解決住宿這個需求的品類是什么?是酒店,租房不會說我去租一個酒店的房 間, 他不會把訂酒店的房間, 說成租房子的租這個行為。所以說你最應該叫的品類名是什么呢?叫“民居酒店”。當然慢慢的, 因為臺灣和資本的影響, 逐漸它叫做“民宿酒店”,當然順應這個認知也好。但是叫短租其實是非常不利的, 你根本就找不對戰場, 出行的人想到的不是租房而是酒店, 你選了個很弱很弱的根。

              張正

              第二個叫做好感,這是表達更有價值感的的角度。如“人造黃油”,大家一聽有沒有胃口?一點胃口都沒有?!叭嗽禳S油”的本質是什么?是植物黃 油或者大豆黃油, 所以你叫做植物黃油其實是反而把不利變為有利了。因為你是植物性的, 不含膽固醇, 還能證明優點。

              但你叫人造黃油, 大家聽著就沒胃口了。然后這個“混合動力汽車”簡稱“混動車”。在中國賣的也不好, 沒辦法這個感覺跟雜種一樣的。這個混合的不好, 沒有純正的好。其實豐田普銳斯在有的市場賣的挺好的, 大家有沒有注意到豐田現在改口了不叫混合動力車了, 叫“雙擎車, ”這就對了, 當初不叫混合動力, 叫雙動力, 大家就會覺得兩個動力會比一個動力好,雙擎車比一個引擎的好。這就是更有價值感的表達角度。比如“獼猴桃”,現在統治中國市場的是新西蘭的“奇異果”。

              這個原產中國, 被西方傳教士把種子帶到國外去優化了一下, 但在國外它一直賣得不好,在國外它叫“中國醋栗”,聽著就沒胃口, 直到最后被新西蘭起了個“奇異果”,這一下風靡世界, 在世界大行其道。品類名字有的時候會決定這個品類的生死。 現在反過來進攻中國市場, 打入中國這個“獼猴桃”故鄉, “獼猴桃”想著也是猴子吃的, 反正也沒什么價值感,而奇異果是真正理解了心智語言的環境。

              還有一個真實的例子。我們看過一個河南企業生產果醋飲料的, 跟天地 1 號一樣的東西叫果醋飲料, 喝醋不是一個特別好的事情, 醋能作為飲料, 你要去教育顧客。從他的生產工藝來說, 應該叫什么呢? “發酵果汁”, “發酵蘋果汁”。


              本來果汁就是健康好的,經過發酵。我們看酸奶、面包、泡菜都是經過發酵的。所以這是一個更有價值感的表達?,F在已經有些這類企業就叫發酵果汁, 不叫果醋飲料了。

              第三個叫做直白。就是指品類的特性或者形象化。比如水蜜桃大家一聽就 想到很多汁,這是很甜的。自行車是不需要外加動力,自己就能夠開著走的車。還有我們一個的投資叫樂行平衡車, 它最早叫什么呢?叫體感車。

              很多人不看這幾個字的話,還以為它是象拉桿箱一樣的車, 其實它是靠身體感應控制的車, 所以叫體感車。后來在英國媒體報導, 第一次被翻譯成平衡車, 然后慢慢的, 百度指數里,平衡車就超過了體感車,現在就叫平衡車了。其實平衡車也挺費解的,還有什么車是不平衡的呢?這個車最大的特點是站著行駛的, 如果第一次翻譯把它叫做立行車的話,可能會更好。

              另外一個就是奶茶, 關于香飄飄, 其實這里對品類的命名也是出現了一些問題的, 他把這個叫杯裝奶茶。把自己說成是杯裝奶茶的開創者和領導品牌, 顧客一般并不把包裝形式作為劃分品類的依據, 大家并不認為罐裝可樂和瓶裝可樂是兩個品類, 只是包裝形式的不同。

              真正體現直指品類特性的其實是現沖奶茶, 因為現沖給大家喚起熱騰騰的更香的感覺, 而且能夠有力地抵御統一、阿薩姆這些奶茶同業的競爭。實際上阿薩姆這個瓶裝奶茶, 很快就超越了杯裝奶茶, 因為他更加方便。實際上香飄飄作為現沖奶茶的話, 也可以用瓶子來沖,給顧客提供方便, 你用耐高溫的瓶子沖好, 沒喝完的, 蓋上一會兒再喝, 所以說這個命名限制了企業的戰略空間。他出不出瓶裝奶茶呢?他一出瓶裝奶茶不是給自己的杯裝奶 茶領導者對立了嗎?所以品類命名是一個生死攸關的大事。

              品類命名要簡短,簡短才能便于記憶和傳播。比如汽車、帆船這樣兩個字當然是最好的了??祹煾颠@個叫礦物質水,我相信沒有一個顧客會說這個是礦物質水, 因為根據國家標準, 對于這種事后添加礦物質的, 不能叫礦泉水。礦泉水必須是天然水源。但是你可以叫礦化水啊, 我們不是有礦化壺、 礦泉壺這樣的嗎?

              三個字, 傳播起來就容易得多。四個字, 傳播就困難很多。 其實簡和短是兩件事, 簡是容易說、容易記、理解上容易叫做簡化, 短就是字面上字數要少。

              其實有時候一字之差就會導致很大的差異。比如電腦, 早期就叫計算機,顯得高大上、更準確計算的機器, 然后把它的昵稱, 俗稱電腦?,F在電腦用得更普及, 因為電腦是一個強大的品類。

              它有很多衍生品,比如電腦包, 電腦鍵盤, 電腦鼠標等等。但是如果叫計算機的話, 計算機包, 計算機鍵盤, 說起來就比較累。隨著電腦的普及越來越多叫電腦的而不叫計算機了。

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